Алкоголь крупным планом

Пивоваренная компания "Очаково" призывает покупателей определиться, за кого они играют — за конкурентов, принадлежащих иностранцам, или за российских производителей. Эта реклама уже привлекла внимание ФАС.

В начале сентября пивоваренная компания "Очаково" запустила в Москве кампанию наружной рекламы под слоганом "За кого играешь ты?" сразу для пива и для кваса. На плакатах, сделанных в виде футбольной турнирной таблицы, перечислены конкуренты очаковских напитков с упоминанием страны-происхождения их владельцев: "Балтика" (Carlsberg, Дания), "Бочкарев" (Heineken, Голландия), "Клинское" (San InBev, Бельгия), "Золотая бочка" (Miller, ЮАР) и "Старый мельник" (Efes, Турция). Для кваса это "Никола" (Россия), "Кружка и бочка" (Coca-Cola, США), "Першинъ" (PepsiCo, США).

"Очаково"
Пивоваренная компания
Выручка – 7,39 млрд руб. (2007 г., РСБУ).
Чистая прибыль – 250 млн руб.
Владельцы (согласно отчетности компании) – президент "Очаково" Алексей Кочетов (38,07%), вице-президент по экономике Нина Метленко (23,86%), вице-президент по маркетингу Инна Кочетова (16,25%), ее муж член совета директоров Вячеслав Меркулов (5,84%).

Российское "Очаково" на плакате выделено крупным красным шрифтом. "Мы не хотели задеть конкурентов, а всего лишь хотели напомнить, что "Очаково" — единственный федеральный бренд пива, принадлежащий компании с российскими акционерами", — объясняет Алексей Фролов, директор по маркетингу "Очаково". Все упомянутые марки пива конкурентов 90% покупателей считают "настоящими российскими марками", рассказывает он, ссылаясь на исследования, проведенные в 2007 г.

Необычная рекламная идея уже вызвала реакцию. Один москвич в частном порядке еще 29 августа направил в ФАС жалобу, посчитав некорректным сравнение "Очаково" с конкурентами, рассказала "Ведомостям" Татьяна Никитина, заместитель руководителя управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС. Антимонопольное ведомство сейчас изучает, действительно ли это так. "Если есть возмущенная реакция, мы должны обратить внимание на рекламу", — объясняет Никитина. Компания "Балтика" уверена, что реклама "Очаково" неэтична, заявляет Алексей Кедрин, директор по корпоративным связям и информации компании. Она нарушает Кодекс чести пивоваров, подписанный всеми членами Союза российских пивоваров (СРП), в который входит и "Очаково". Документ запрещает сравнивать рекламируемый товар с марками конкурентов или использовать ассоциации с ними. Пока в "Балтике" надеются устранить нарушения силами СРП, поэтому в ФАС компания не жаловалась, добавил Кедрин. Возмущены и в "Сан инбев". "Мы усматриваем [в этом случае] введение в заблуждение потребителей о месте производства российских брендов нашей компании", — заявила пресс-служба производителя "Клинского". Другие компании, упомянутые в рекламе "Очаково", отказались от комментариев.

Около 85% российского пивного рынка в объемном выражении принадлежит западным компаниям и только 15% — отечественным, подсчитал Вадим Дробиз, директор Центра исследования федерального и регионального рынков алкоголя. Оборот пивного рынка он оценил в $12 млрд. "Очаково" в последние годы снижало свою долю и в первом полугодии 2008 г. компания занимала 1,9% розничного рынка пива в таре (по стоимости), свидетельствуют данные исследовательского агентства "Бизнес аналитика". При этом на лидеров, "Балтику" и "Клинское", приходится соответственно 15,4% и 5,2%. Потребители постепенно переключаются на более дорогие сорта пива, поэтому средний ценовой сегмент, в котором традиционно работает "Очаково", сужается. Российское происхождение пивоваренной компании не является сильным конкурентным преимуществом для покупателей, полагает Снежана Равлюк, главный аналитик компании.

Традиционно считается, что лучшее пиво чешское или германское, но не русское, соглашается исполнительный директор агентства "Точка роста" Максим Бабков. Действительно, по данным "Комкон", страна происхождения стоит лишь на 8-м месте по важности среди факторов выбора пива (см. таблицу). А Дробиз считает, что патриотическая тема после спортивных побед и грузинских событий как никогда актуальна, ее использование найдет отклик у потребителей.

www.vedomosti.ru